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지난해 내 물건을 사주었는데 올해는 오지 않아요? 고객이 계속 오게 하는 방법은 없을까요? 현장의 질문이다. 홍성태 교수는 20세기 마케팅이 소비자들의 수요를 정조준했다면, 21세기에는 그들의 욕구를 발견하고 자극해 ‘습관화’하는 것이 핵심 수단이 됐다라고 했다. 과거의 마케팅이 불특정 다수를 대상으로 하는 수요중심이었고, 어떻게 팔것인가에 대해 고민했다면 이제 고객에게 지속적인 자극을 통해 습관화를 시키는 것이 중요하다고 말한다.

 

고객의 습관화를 파악하기 위해서는 먼저 고객이 어떤 과정을 거쳐 충성고객이 되는가를 생각해보아야 한다. 고객 성장주기(Custmer Life Cycle)라는 것이 있는데 고객은 일반소비자로 있다가 상품이나 서비스에 대해서 관심을 갖게 되는 잠재고객이 되고, 그리고 구매를 경험하게 되는 신규고객, 두번째 구매법칙을 넘어선 일반고객, 일반고객이었다가 지속적인 구매를 하는 단골고객 또는 로얄고객이 있다. 여기에서 일반고객이 더 이상 구매하지 않고 휴면상태로 빠지게 된 휴면고객이 있는데 휴면고객의 이유를 파악하는 것이 고객관리에서 매우 중요하다. 구매와 관련한 두번째 구매의 법칙은 첫번째 구매를 했다고 해서 고객이라고 보지 않음(충동구매나 선물용 구매일수도 있기 때문). 실제로 신규고객이 일반고객으로 발전하려면 첫 구매외에도 두번 째 구매이상이 일어나야 한다는 생각이다.

 

고객의 성장주기를 생각하면서 고객을 어떻게 관리할 것인가를 매우 중요한다. 현장에서 고객관리에 대해 강의하면서 얻는 지식이 있다. 현장지식, 어떻게 우수고객을 지속적으로 유지하고 관계를 맺고 있는가를 계속 생각해 보았고, 지난번 강의때 지난해 왔던 고객이 오지 않아요? 말을 들었을때 현장에서 하고 있는 일들을 정리해서 보여주어야 겠다는 생각을 했다.

 

오늘 새벽 글을 쓰면서 14가지로 정리해 보았다. 우수고객을 만들기 위한 방법과 그 그객을 지속적으로 유지하기 위한 방법이다.

 

첫 번째는 나에게 도움을 주는 우수고객을 다른 고객과 똑같이 대하면 안된다. 나를 알고 나와 친하니 괜찮겠지라고 생각하면서 잡은 물고기는 내버려둔채 새로운 물고기만 잡으러 가면 잡은 물고기가 병이 들수 있고, 뛰쳐 나갈 수도 있다. 새로운 고객을 찾기 위해 노력을 기울인 것보다 우수고객과 관계를 맺는 것에 소홀한 경우가 생기면 안된다. 그러면 그분들은 떠난다. 세상에 공짜없다. 기존고객유지는 1달러, 하지만 신규고객을 만드는데는 5달러가 든다고 한다. 기존고객 유지보다 신규고객을 만드는데는 5배가 더 든다는 말도 되지만 기존고객을 유지하기 위한 1달러를 들여야 한다는 말도 된다. 경영의 핵심전략 1순위는 바로 충성고객확보이고, 강력한 충성은 강력한 연대에서부터 출발한다고 한다. 고객과의 강렬한 연대는 어디에서 출발할까? 지금 하고 있는 것에 대한 소통해야 한다. 고객은 내가 하는 일에 대해 잘 모른다. 고객은 수많은 선택대안 속에서 떠날 채비를 하고 있다고 생각하면 된다.

 

두 번째는 고객을 떠나지 않게 하려면, 떠나지 말아야 할 고객을 제대로 파악해야 한다. 고객이 중요하다고 하면서 고객관리 리스트 하나 없다. 그러면서 누군지 모르는 불특정 다수의 고객을 보고 고객이 떠났다고 이야기 한다. 그건 감이다. 경영을 하려면 특히 고객관리를 하려면 감으로 하는 것이 아니라 제대로 된 데이터, 즉, 고객관리 리스트가 하나라도 되어있어야 한다. 고객과 어떤 관계를 맺고 있었고, 그사람이 무엇을 좋아하는지에 대해 정리해 놓은 것이 있어야 한다. 전화를 받게 되면 그 사람이 왜 개똥쑥을 찾는지, 왜 와송을 찾고 있는지 정리해 놓아야 한다. 고객이 몇 명 되지 않을때는 머리로 모두 암기할 수 있다. 하지만 점점 고객이 많아지면 한계에 부딪친다.

 

세 번째는 고객의 숫자를 한정시켜야 한다. 고객의 숫자를 너무 늘리지 말자. 아무리 잘 관리해도 우수고객숫자는 150명을 넘기지 말자. 처음에는 15명으로 시작하자, 15명, 나에게 도움을 주는 15명과 함께 하는 방법을 생각해보자. 그리고 150명의 우수고객 명단을 생각해보자. 그것이 페이스북에서 계속 교류하는 사람이 될 수도 있고, 카카오스토리의 지속적인 관계를 하는 명단이 될 수 있다. 영국의 문화인류학자 로빈 던바(옥스퍼드대 교수)는 인간의 경우 신피질 크기를 감안할 때 친분 관계를 유지할 수 있는 사람 수는 약 150명이라는 결론을 얻었다. 요컨대 아무리 발이 넓고 사교적인 사람이라도 온전한 친분관계를 유지할 수 있는 한계는 150명이란 것이다. 이른바 '던바의 법칙'이다. 던바 교수가 이 법칙을 소셜네트워크를 통한 온라인상의 '친구 맺기'에 적용해 봤다. 페이스북 등의 사이트에서 관리하는 인맥이 수천명에 이르는 '사교적인 사람'과 몇 백명 정도인 '보통 사람'을 비교했다. 친구의 기준은 1년에 한 번 이상 연락하거나 안부를 묻는 것으로 삼았다. 결론은 '두 부류 간 진정한 친구의 수는 별 차이가 없었다는 것'이다. 친구가 1500명쯤 된다는 사람들이나 수만명에 달한다는 유명인사들도 실제로는 150여명과만 긴밀한 관계를 유지하고 있었다는 얘기다.

 

네 번째는 먼저 상품을 파는 것이 아니라 사람을 파는 것이라는 생각을 먼저 해야 한다. 카네기멜론대교에서 성공에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과 기술과 능력은 단지 15%에 불과했고, 85%는 좋은 인간관계와 공감능력이 좌우한다. 컵 하나를 팔아도, 그림을 팔아도, 식품을 팔아도 결국은 사람에게 파는것이다. 사람과의 ‘관계’는 우리가 꼭 배워야할 삶의 기술이다. 처음에는 상품이 좋아서 그곳에 찾지만 어느 순간이 지나면 상품보다는 사람이 좋아서, 사람을 믿어서 그것을 추천해주게 된다. 사람을 믿으면 상품을 믿게 된다.

 

다섯 번째, 세상에 공짜가 어디있겠는가? 우수고객에게 몇%를 투자할 생각인가? 투자하지 않고 얻기만 하려는 사람은 도둑놈 사기꾼이라고 한다. 사람의 마음을 얻는 것도 시간을 투자해야 한다. 시간은 그 사람을 위한 나의 최고의 것이다. 물론 돈으로 투자할 수 있다. 나의 상품을 구매해주고, 추천해주어서 정말 고마울때 그 사람에게 내가 가진 무엇인가를 줄수 있다. 시간을 돈으로 환산할 수도 있다. 하여간 어떻게 해서든지 고객에게 일정량의 투자를 하는 것이 필요하다. 100만원어치를 구매하거나 추천해 주었을때 그럼 나는 얼마를 그분에게 투자해 줄것인가? 10%면 10만원이다. 10만원에 해당하는 것을 그분에게 줄 것이 무엇일까? 하룻동안 그분들과 어울릴 수도 있고, 고객에게 덤으로 다른 상품을 보내줄 수도 있다.

 

여섯 번째, 고객과 같이 울어본 적이 있는가? 고객의 소리를 들어주고, 그 소리를 들으면서 공감하고, 공감하면서 같이 울어본 적이 있는가? 고객의 어머니가 당뇨로 아팠다고 했을때 나는 고추를 팔고 있지만 당뇨에 좋다는 돼지감자를 구해서 보내준 적이 있는가? 고객을 초대해서 집에서 하룻밤을 자면서 같이 일해보고 그들의 말을 들어준 적이 있는가? 고객의 남편이 그동안 세상을 떠난 와이프가 마지막으로 전해달라고 하면서 전해준 편지한장을 받아본 적이 있는가? 고객을 단순히 내 상품을 구매하는 사람으로 본것이 아니라 나와 같이 가는 사람이라고 생각하면서 그들과 어떤 관계를 맺고 있는가?

 

일곱 번째, 고객들은 특별대우를 자주해 줄수록 그것에 대한 고마움을 망각해버린다. 고객에게 물질적인 것으로 너무 자주 주어서 계속 그 자리에 있게 하면 안된다. 고객에게 너무 많은 것을 주게 되면 고객은 계속 기대수준이 높아지게 된다. 지난번 쨈을 공짜로 주었는데 왜 이번에 주지 않지. 마음이 변했나봐, 그래서 고객의 기대수준을 너무 높이지 말라는 말을 하기도 한다. 상품으로 얻는 고객은 상품을 계속 바라보고 오게 되어 있다. 상품과 더불어 사람간의 관계속에서 고객과 소통해야 한다. 사람이 빠지고 상품만 가지고 관계를 유지하게 된다면 그 다음에는 더 많은 것을 주어야 하기 때문에 서로에게 부담을 줄 수 있다.

 

여덟 번째, 고객에게 특별한 것을 주고 싶을 때는 의미 있는 이벤트를 해야 한다. 농사 20년 기념 이벤트, 20년이 된 것을 알리고, 고객과 함께 즐거워하는 것이다. 400박스 완판 우수고객 관계 이벤트, 200명 분양 이벤트는 특별한 의미를 부여하여 해야 한다. 무조건 남들이 하는 것을 따라가는 것이 아니다.

 

아홉 번째, 농장을 중심으로 다른 사람과 관계를 맺게 하는 것이 필요하다. 블로그 고객을 집으로 초대하여 팜파티를 하고, 그곳에서 사람들이 서로 만나게 하고, 서로 얼굴을 알고 소통하는 것이 필요하다. 한번으로 끝나는 것이 아니라 고객과 만남의 시간을 갖게 되면 고객이 어떻게 경영하고 있고, 어떻게 힘드는지를 알기 때문에 사람들은 지속적으로 서로 관계를 맺게 된다.

 

열 번째, 구매후 마케팅이 중요하다. 고객은 물건을 산 순간에 만족감이 가장 높다. 설명해 주지 않으면 알수 없다. 숨은 기능을 '구매후 마케팅'을 통해 알려주면 고객을 감동 받게 된다. 구매 후 감사 전화를 받았던 고객들은 감사전화를 받지 않는 고객들과 비교하여 3개월 후에 약 10%, 6개월 후 약 25% 정도의 매출증대 효과가 있다고 한다. 처음 일반고객들은 상품을 구매한 이후 최초 구매를 한 고객들은 자신의 구매가 합리적인지, 즉 상품을 잘 샀는지를 평가하는데 이처럼 불안한 상태, 즉 인지부조화가 나타난다. 이것을 안정 상태로 가기 위한 계기가 필요하다. 가장 일반적인 것으로 구매 이유를 합리화해주는 정보탐색이 있다.

 

열한번째, 고객에게 자신의 스토리를 계속 전달해야 한다. 나도 잘 모른다. 그런데 어떤 사람은 이번에 TV에 나온다는 이야기, 고객이 내 상품을 먹고 건강이 좋아져서 기분이 좋아졌다는 이야기를 하면서 계속 자신의 스토리를 전달한다. 닐슨 글로벌 조사에 의하면 기업광고에 의존하는 소비자들은 계속해서 줄고 있는 추세이다 하지만 이제 소비자들은 대중의 입소문을 좀 더 신뢰성 높은 새로운 광고의 형태로 인식하고 있는데 응답자 가운데 약 90%의 소비자들이 '지인들의 추천을 신뢰한다'고 대답했으며, 나아가 70%는 온라인에 게재된 고객 의견을 믿는다고 말했다. 사람들이 이야기 할 만한 거리를 만들어야 한다. 사람들은 이야기 하기를 좋아한다.

 

열두번째, 우수고객일수록 정보를 더 많이 지속적으로 보내주어야 한다. 우수고객이라고 잘 알아주겠지, 당연히 작년에 먹어보았으니 이번에도 주문하겠지라고 생각하는 것은 내 위주로만 생각하는 것이다. 생각해 보면 알것이다. 얼마나 많은 사람이 있고, 얼마나 많은 관계가 있는지, 그리고 올해는 다른 것을 먹고 싶고, 사고 싶은 생각이 없겠는가? 하지만 그것을 계속 유지하는 방법은 지속적으로 뉴스레터 등을 통해서 정보를 전달하는 것이다.

 

열세번째, 카카오스토리 등으로 고객과 지속적인 관계를 맺는 것이다. 계절적으로 한정된 상품을 판매하기는 매우 어렵다. 작년에 사과가 나올때 구매했던 분이 계속 그 사과의 맛을 기억하고 있기가 힘들다고 생각해야 하기 때문이다. 하지만 카카오스토리는 내가 구매한 고객들과 카카오톡이 연결되고 곧바로 그분들과 카카오스토리를 통해 고객의 지금 하고 있는 일들을 계속 알 수 있다. 그곳에 내가 답변을 달아주게 되면 사람들은 관계를 잊었다가 다시 그것을 기억하게 될것이다.

 

열네번째, 고객에게 입소문을 내줄 것을 부탁해야 한다. 분명 저 사람에게 내가 공을 기울였는데 다른 사람을 추천해주지 않으면 나 혼자 속으로 서운할 수 있다. 그런데 그 고객은 잘 모를수 있다. 소개를 시켜 주어야 하는지를 그래서 입소문 내줄것을 한마디라도 부탁해 보자. 만약 그분이 정말 입소문을 내고 그분을 통해 구매하러 왔다면 이제 그분에게 거기에 상응하는 보답을 해주어야 한다. 절대 말로서는 안된다. 조그만 성의표시라도 하여야 한다. 사람은 무슨일에 대한 보답을 받기 원한다. 식사라도 같이 하면서 구매해준 고객에 대한 이야기를 하도록 해야 한다.

 

현장에서 들은 말을 곰곰이 생각해 보면서 내 스스로의 것을 정리해 보았다. 아마 현장에 계신분들은 많이 공감할 것이다. 앞으로 고객관리를 하셔야 할 분들은 이것을 꼭 기억했으면 좋겠다.

 

열 다섯번째, 고객을 성공시켜라, 내 물건을 사주는 사람이 아니라 고객이 무엇을 하고 있고, 내가 하는 일에서 그 사람에게 도움을 줄 수 있는 일이 무엇인가를 생각해 보아야 한다. 내 물건을 사주는 사람이 아닌 나와 함께 평생을 같이 갈 사람이라는 생각을 해보자. 고객관리의 최고는 바로 고객을 성공시키는 것이다. 그러면 평생 잊지 못할 것이다.