윤선 자문과 함께 하는 6차산업 자문단 칼럼
| 소속 | 윤선마케팅연구소 |
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6차 산업, 감성마케팅(emotional Marketing) 10가지 적용 비법
- 작성자
- 윤선
- 작성일
- 2015-10-16
- 조회수
- 1778
기술력의 향상으로 상품의 기능, 품질이 점점 평준화 되고 있는 요즘, 그러면 고객에게 무엇으로 나만의 차별화된 이미지를 전달할 것인가? 하나를 팔기 위해 예전보다 더 많은 노력과 비용을 들여야 한지만 농업과 농촌에 계시는 분들은 점점 고객과 유대가 예전보다 쉬워지고 있다고 말하는 이유는 무엇일까?
바로 농촌이 가지고 있는 것이 때문이다. 사람들에게 물어보았다. 도시하면 떠오르는 것이 무엇인가? 빌딩, 대형마트, 네온사인, 아파트, 자동차, 바쁘게 움직이는 사람이라고 말하였고, 농촌하면 떠오르는 것이 무엇인가를 물었더니 고향, 정, 향수, 어머니, 일, 먹을거리 등이라고 하였다. 도시생각하면 이성적으로 보이는 것을 말하는 반면, 농촌은 감성적인 것을 주로 말하고 있었다. 농촌은 바로 감성마케팅을 통해 고객과 소통하는 것이 가장 효과적이라는 것을 말해주고 있다.
감성마케팅은 향기, 맛, 기분, 정서, 음악, 색깔, 디자인, 이미지 등을 활용하여 소비자의 감성을 자극하는 마케팅 기법이다. 즉, 소비자들의 감성에 어울리는 혹은 그들의 감성이 좋아하는 자극이나 정보를 통해 제품에 대한 소비자의 호의적인 감정 반응을 일으키고 소비 경험을 즐겁게 해줌으로써 소비자를 감동시키자는 것이다.
감성마케팅은 '고객의 기분과 정서에 영향을 미치는 감성적 동인을 통해 브랜드와 고객 간의 유대 관계를 강화하는 것. 마케팅 커뮤니케이션에 있어서 감성의 활용은 브랜드 이미지를 차별화하고 브랜드 충성도(brand loyalty)를 강화할 수 있는 핵심적인 방법이다.
반대개념인 이성마케팅 시대에 있어 구매의 준거는 당연히 성분, 기능, 가격, 품질 등이었다. 그러나 그러한 중요한 요소들이 이제 거의 평준화가 되었다. 이렇게 제품의 속성에서 커다란 차이를 느끼지 못하게 되자 감성에 의존할 수밖에 없으며, 소비자 또한 그러한 감성 소구에 비중을 두게 되었다.
커피의 문화를 바꾸었던 곳, '스타벅스는 단지 커피만 파는 장소가 아니고, 사람들이 커피를 마시면서 즐겁고 친밀한 분위기를 느낄 수 있는 감성적인 경험을 하는 곳으로 바꾸었다.
감성마케팅의 사례를 보면, 패키지에 스토리를 담는 곳을 볼 수 있다. 코카콜라는 최근 가족과 친구, 연인에게 평소 전하지 못했던 마음을 주고받는 스토리텔링 패키지 ‘쉐어 어 코크’ 제품 22종, 2014년, 코카콜라 캠페인, '당신의 마음 이제 코카콜라로 전하세요!' (share a coke, share a Message, share Happiness!)는 상대에게 전하고 싶은 말을 코카콜라와 함께 전달될 수 있도록 제품 라벨에 닉네임 또는 메시지가 표현된 제품을 출시했다. 콜라 패키지에 ‘우리가족’, ‘자기야’, ‘친구야’ 등의 닉네임과 ‘잘될거야’, ‘사랑해’, ‘최고야’ 등의 메시지를 첨부해 따뜻한 감성을 느끼도록 하였다.
맛있는 과일이나 과자의 사각사각 소리(청각정보), 아기 기저귀의 뽀송뽀송함 (촉각정보) 등은 시각적 정보에 못지않게 소비자의 구매를 유혹하고 있다. 향기 마케팅은 "구운 빵 냄새를 미국의 슈퍼마켓에 뿌렸더니 슈퍼마켓 내의 빵 가게에서 매출액이 3배나 증가하였고, 영화관의 표 파는 장소나 로비에 팝콘을 뿌렸더니 판매량이 증가하였다고 한다.
음향 마케팅, 와인을 판매하는 매장의 경우 클래식 음악을 사용하였을 때 가격이 비싼 고급 와인이 더 많이 팔리고, 식당의 경우 느린 템포의 음악을 배경음악으로 할 때 식사시간이 길어지고 음료수의 주문이 늘었다. 반면 패스트푸드점에서는 빠른 템포의 음악이 많이 사용되는데 빠른 템포의 음악은 음식을 빨리 씹게 만들어 짧은 시간 내에 식사를 마칠 수 있게 하였다.
애경은 설 대목을 겨냥해 상품 포장재에 반고흐 작품을 새겨 넣은 ‘케라시스 반고흐 컬렉션’ 선물세트를 출시하였고, 청량음료나 맥주, 발효유 등 소비자들이 즐겨 먹는 음료 제품의 포장용기나 상표에 소비자의 감성을 자극하는 각종 문구나 캐릭터, 그림 등이 사용하였다. 티젠의 ‘마음티 시리즈’, 양팔을 벌리고 있는 사람 모양의 태그지를 컵 입구에 걸칠 수 있도록 만든 신개념 티백. 이 제품은 개별 티백마다 ‘힐링’과 ‘첫사랑’, ‘유머’ 등 다양한 감성의 스토리와 주제를 부여하는 등 경쟁사 티백과 차별화하였다.
건국유업 공정무역 원두를 사용하고 감성적인 디자인을 접목시킨 ‘착한커피 카페네모’ 이 커피음료는 인간적이고 따뜻한 느낌을 강조하기 위해 전통의상을 입은 페루의 생산자 그림이 들어간 패키지를 사용한 게 특징이다.
예술가와 협력을 통해 진행하는 컬래버레이션, 최근 음료 상표 디자인 트렌드 변화 중 하나다. 예술가 특유의 감성이 접목된 컬래버레이션 패키지는 상품의 이미지 강화는 물론 마케팅 효과가 높다. 매일유업은 최근 프로페셔널리즘이 돋보이는 예술가 6인과 컬래버레이션 작업을 통해 ‘스페셜 아티스트 패키지’ 바리스타 커피음료 한정판. ‘스페셜 아티스트 패키지’ 한정판은 바리스타의 가치와 문화에서 영감을 받은 예술가 6인의 창의적 개성과 예술적 표현력을 ‘바리스타 병’ 상표에 접목시킨 게 특징이다.
자취생과 싱글족들을 타깃으로 지난해 '우리엄마 반찬 통조림', 기존의 통조림들은 패키지 디자인으로 제품에 들어있는 내용물의 실사를 그대로 담아내는 것이 일반적, 우리엄마 반찬 통조림은 이 같은 통념을 뒤집고 제품전면에 사랑을 주고 싶어 하는 엄마와 행복한 미소를 짓는 아이의 모습을 등장시켰다. 차갑고 무미건조한 통조림의 이미지 대신 따스한 엄마의 얼굴을 담아 정성이 담긴 엄마표 반찬을 연상케 하였다.
감성마케팅의 농산업 6차 산업 적용 포인트 10가지
첫째, 농업, 농촌, 농업인이 감성마케팅의 최고 상품적 요소를 가지고 있다. 4계절이 모두 시각마케팅을 할 수 있고, 농업인의 삶 자체가 감성마케팅의 대상이다. 주변의 즐거운 이야기가 잇고, 슬픈 이야기기 있다. 사과가 자라는 과정이 예술이고, 이것을 표현하면 감성마케팅이다. 대기업 흉내낼수 없는 것은 바로 농촌이 가지고 있는 감성적인 요소, 고향, 정, 어머니, 추억, 4계절이 될 것이다. 감성을 몸소 체험하고 있는 사람들이 그것을 사람들에게 공유하며 나누어야 한다. 감성의 돌기가 살아있으면 더 행복감은 느끼는데 농촌은 감성적인 요소가 많다. 그래서 농산업 마케팅은 감성마케팅이라고도 한다.
둘째, 상품의 품질의 가치를 전달하는 것은 바로 감성마케팅이다. 농산물, 농식품이 거기서 거기라고 말할 수 있다. 사과가 그냥 사과지 무엇이 다르냐고 말할 수 있다. 물론 사과를 먹는 사람들이 대부분 비슷하게 생각할 수 있다. 그런데 왜 기적의 사과는 사람들에게 없어서 못 팔까? 왜 그렇게 몇 년 전에 예약을 해야 먹을까? 사람들은 백석올미마을의 한과를 좋아한다. 왜 그럴까? 한과가 없어서 아니다. 그곳에서는 사람의 마음을 울리는 무엇인가가 있기 때문이다. 백석올미마을 할머니들의 이야기를 먹기 때문이다.
셋째, 농산물에 농업인과 예술가가 컬래버레이션(협력)하여 한정판, 특별한 명품 등에 예술 작품을 넣으면 어떨까? 정부에서 컬래버레이션을 지원, 우리 농산물의 가치를 높이도록 하면 어떨까? 물론 지금 많은 곳에서 진행되고 있지만 제대로 드러나지 않고 있다.
농업과 예술의 만남, 농업인과 예술가들의 컬러베이션. 점점 많은 사람들이 이 과정에 뛰어들었으면 좋겠다. 왜냐하면 농업은 예술이라고 하기 때문이다.
넷째, 사과나무나 배나무 분양을 한때 고객스스로 소통할 수 있는 문구, 재미있는 문구를 넣으면 어떨까? 문자사과의 경우, 자기야 사랑해, 사과할게, 고마워, 감사합니다. 등등 사과 하나하나에 재미있는 문구, 감성의 문제를 넣으면 좋을 것이다.
사과농장체험을 온다면 사과야 사량해, 사과 먹고 예뻐져서 갈게, 엄마 사랑해요, 아빠 고마워요 등등, 농촌에 체험 와서 다녀가고 난 다음 부모님들에게 사랑과 고마움을 표현하는 상품을 만들면 어떨까? 농촌의 상품은 치유와 감성이 들어있어야 한다.
다섯째, 농촌마을에 사람들이 왔을 때 그곳에 감성을 자극할 수 있는 것이 공간에 배치되어 있어야 한다. 일단 냄새부터가 좋아야 한다. 빵을 구운냄새, 커피의 향기 왜 그것을 활용하겠는가? 그럼 농촌마을에 오면 어떤 냄새가 좋을까? 전 붙이는 냄새…….
여섯째, 도시민들이 농업농촌하면 떠오르는 것은 바로 고향, 정, 어머니 등이 이미지이다. 이것이 콘텐츠화 되어야 한다. 시설이 좋은 장소를 찾는 소비자는 농촌마을에 팜파티, 체험을 오지 않는다. 거기에 가면 정이 있고, 고향을 느끼고, 어머니의 마음을 느끼기 때문에 거기에 계속 가고 싶어 한다.
감성적인 요소를 자극하자. 어머니의 마음을 표현하는 공간을 만들자, 할머니들의 정성들여 만든, 옛날 방식의 엿, 조청, 떡 그런 것 들이 사람들에게 감성으로 다가갈 것이다. 나는 할머니들의 사진이 있었으면 좋겠다. 고향을 만들어 오신 분들의 사진
일곱째, 농촌에서 밥을 먹더라도 이것은 어떤 사람이 만든 것이라는 네임테그가 있었으면 좋겠다. 고사리 옆에 네임테그로 할머니의 사진 한 장과 함께 누구네집 고사리, 혹시 그 고사리 밭의 사진이 있으면 더 좋을 것이다. 고사리 캐고 있는 것, 조그많게 이미지를 만들어 놓으면 어떨까? 고사리를 먹는 것이 아니라 고사리를 키운 사람의 정성을 먹게 하면 좋을 것이다.
여덟째, 고객과의 감동의 에피소드가 감성마케팅이다. 10년 동안 주문을 계속하는 고객, 불평만 하던 고객이 집에 한번 방문해보고 나서 충성고객이 되어 사람들을 소개시켜준 이야기, 한번 주문한 고객이 진짜 된장이라고 하면서 이곳 저곳 소개시켜 준 이야기, 고객의 이야기를 듣고 힘들었던 것을 생각하며 서로 울었던 이야기, 만드는 과정에서의 어려웠던 이야기 등 세상에 이야기가 없는 곳은 없을 것이다.
삶의 에피소드, 특히 고객과의 관계, 생산과정에 에피소드는 사람의 마음을 움직이는 감동을 가지고 있다. 이것이 감성마케팅의 중요한 전달도구이다. 색상, 디자인도 있지만 감성의 가장 중요한 구조는 스토리이기 때문이다.
아홉째, 농산물의 상품 포장지에 너무 예쁘게만 하려고 하지 말고, 생산자의 상품 이미지를 넣으면 어떨까? 대부분의 포장재는 대형마트 PB나, 외국계기업의 포장 디자인을 닮아 가고 있다. 하지만 우리는 농촌에서 직접 재배하는 사람의 가치가 중요하다는 것을 알고 있다. 따라서 상품의 포장에 생산자에 대한 정보를 더 많이 넣어서 보내면 좋을 것 같다.
열 번째, 농촌에서 김치를 보내주면서 스티커, 포장, 메모지가 되었던 엄마의 마음을 표현하는 한마디가 들어있으면 좋겠다. 시골, 고향의 엄마가 담가주는 고향의 마음. 우리나라의 국민에게 김치는 그냥 먹거리 중의 하나가 아니다. 우리 삶의 기본이고 먹거리의 자존심인지도 모른다. 외국에 가면 제일 먼저 찾는 것이 김치이고, 김치가 없으면 밥을 먹지 못한다. 공장에서 담그는 사람들의 것을 먹고, 외국산 수입 원료를 써서 먹는 다는 것은 자존심의 문제이다. 김치, 고향, 우리의 맛을 느끼게 해주는 어머니표 김치 소비가 더 늘어나게 해야 한다. 장아찌, 김치 등에 고향, 어머니, 시골의 이미지가 더 많이 들어갔으면 좋겠다. 감성적인 정보가 더 많이 들어가야 소비자들이 향후 김치를 더 감성적으로 접근하게 될 것이기 때문이다.