윤선 자문과 함께 하는 6차산업 자문단 칼럼
| 소속 | 윤선마케팅연구소 |
|---|
6차 산업, 옴니채널 선택시대의 통합커뮤니케이션(IMC)이 답이다.
- 작성자
- 윤선
- 작성일
- 2015-11-09
- 조회수
- 1264
농촌체험을 간다고 하면 제일 먼저 스마트폰을 든다. Tv에 아로니아가 좋다고 하면 스마트폰을 든다. 진짜 유기농으로 좋은 농사 짓고 있는 사람을 찾고자 한다면 스마트폰 든다. 백화점에서 참기름이 있으면 스마트폰으로 QR코드를 찍는다. 이것 진짜 농사짓는 것일까? 수입산 아닐까? 매장에 갔는데 아까 SNS에 먹방에서 나온 농산물이 있다. 구매한다.
소비자는 하나의 상품을 구매하는데 하나의 유통채널만 활용하지 않는다. 바로 다양한 구매여정을 통해 정보를 보고 선택한다. 그렇다면 고객들과 만날 수 있는 통로가 하나라도 있다면 그것을 무시하면 안 된다. 과거 유통은 고객과 만날 수 없었다. 지금 고객은 하나의 상품을 구매하는데 하나만 선택하지 않는다.
상품을 살 때 오프라인 매장을 방문하여 제품을 구매하고 체험 한 후 구매하는 저렴한 가격으로 제공하는 온라인 쇼핑몰에서 하는 ‘쇼루밍(Showrooming) 고객이 늘어나고 있다. 쇼루밍은 진열대를 뜻하는 쇼룸(Showroom)에 진행형 ing가 결합된 단어로 백화점이나 전문점 같은 오프라인 매장이 마치 온라인 쇼핑몰의 진열대나 전시장으로 변하는 현상이다.
스마트론 가입자 및 모바일 쇼핑의 증가에 따라 쇼루밍 고객이 ‘모루밍’화 되어가는 현상이 증가 하고 있다. 모루밍은 모바일(mobile)과 쇼루밍(Showrooming)이 합쳐진 단어로, 매장에서 제품을 체험 한 후 모바일을 활용하여 보다 저렴하게 구매하는 고객이 늘어나면서 생기는 신조이다.
쇼루밍, 모루밍 등 하나의 구매를 결정할 때 다양한 채널을 활용하고 있는 것을 옴니채널 전략이라고 한다. 옴니채널(Omni channel)은 모든 것을 의미하는 라틴어의 ‘옴니 Omni)와 상품의 유통경로를 의미하는 채널(Channel)의 합성어이다. 옴니채널 전략은 ‘고객중심으로 모든 채널을 통합하고 연결하여 일관된 커뮤니케이션의 제공으로 고객 경험 강화 및 판매를 증진 지시는 것이다. 즉, 온？오프라인 채널에서 동일한 경험과 상품, 일관된 가격과 혜택을 고객에게 제공하는 것이다.
그렇다면 옴니채널 전략은 어떻게 대응해야 하는가? 바로 통합커뮤니케이션마케팅(IMC)으로부터 시작해야 한다. 즉, 불특정 다수에게 일방적으로 커뮤니케이션을 하는 것이 아니라 소비자기호에 대응해 특정 소수에 가장 알맞은 커뮤니케이션 방법을 통합해서 사용하는 것, 4대 매체를 통한 광고는 물론 세일즈 프로모션, 이벤트, 패키지, 페이스북, 모바일 활동 등 다양한 커뮤니케이션 활동을 하나의 목표에 맞게 통합하는 것이 소비자의 옴니채널 시대에서는 통합커뮤니케이션(IMC) 전략이 필요하다.
즉, TV광고만 커뮤니케이션이 아니라 매장 간판이나 메뉴판, 종업원의 유니폼, 고객응대 태도 등을 모두 한꺼번에 뭉쳐서 메시지로 고객에게 전달하는 것을 말한다.
전통적인 TV나 신문뿐만 아니라 페이스북 부터 블로그, 카카오스토리, 문자메시지, 차량랩핑, 명함 등 인터넷이나 모바일을 활용한 다양한 커뮤니케이션 수단을 통합하여 브랜드 이미지를 전달하는 것이다.
그렇다면 농업에서는 어떻게 적용할 것인가? 중소규모의 농업경영자는 TV광고를 할 수 없다. 농업인이 마케팅이 중요하다고 하여 마케팅 책을 펼쳐보면 대부분 사례는 대기업들이 어떻게 해야 할 것들이다. 시장조사, 시장 분석, 타켓팅, 상품개발, 가격전략, 유통전략, 판매촉진 전략을 설명하면서 농업인 스스로 할 수 있는 방법은 없다.
그러다 보니 마케팅에 대해 중요한 것은 알지만 내가 할 수 있는 것이 없다고 생각한다. 마케팅에 대해 유명한 강사의 강의를 들으며 코카콜라 사례를 듣고 그래 맞아 그렇게 해야 되라고 하지만 정작 집에 와서 해 보려면 할 것이 없다고 한다.
중소규모의 기업, 특히 농업경영자는 TV광고가 아무리 좋은 방법이라고 하더라도 그것을 할 만 한 돈이 없다.
농업인은 농산물을 생산하면 도매시장, 소매상, 소비자의 유통단계를 거쳐 상품을 판매하였다. 자기가 아니, 도매시장에 가져다주기만 하면 끝났다. 고객과 직접 만날 일이 없고 내 상품을 사는 사람들이 누구인지를 알 필요가 없었다. 상품은 시장에서 섞여 졌기 때문에 굳이 브랜드가 필요 없었다. 다만 어느 지역에서 왔는가를 사람들에게 알리는 정도의 수준이었다. 그래서 유형적인 상품의 가치는 있었지만 무형적인 브랜드 가치는 없었다.
따라서 가치는 없고 가격만 있다는 생각이 들었다. 브랜드에 대한 가치가 없는 이유는 생산자 가치를 소비자에게 전달할 수 있는 방법이 없었기 때문이다.
최근 고객과 직접 만날 수 있는 수단 즉, 농업농촌의 옴니채널은 온오프라인 매장, 판매장, 체험장, 농촌마을, 농장 등의 다양한 접점이 많아지면서 브랜드 이미지가 구축되는 농가가 많아지고 있다. 페이스북을 통해 새로운 고객을 만나고, 전화번호를 입력한 고객들을 카카오스토리를 통해 지속적으로 정보를 노출하며 블로그를 통해 콘텐츠의 교류를 하며 신뢰를 쌓아가는 등 하나의 접점이 아니고 다양한 고객경험을 할 수 있는 통로를 통해 브랜드 이미지를 강화할 수 있게 되었다.
농업인이 소비자에게 정보를 축적하게 되면서 브랜드를 알릴 수 있는 다양한 통로를 가직 있지만 문제는 정보의 일관적이지 않고 통합되지 않았다는 것이다.
옴니채널 선택시대에서 농업인이 통합적인 커뮤니케이션을 하기 위해서는
첫째, 다양한 채널을 활용하는 고객이 있다면 다양한 채널에 내 상품이 노출되게 만들어야 한다. 상품의 판매는 직접적으로 오프라인에서 하더라도 온라인을 통해 정보를 주어야 한다. 농산물을 오프라인 매장에만 납품하는 것은 한계를 가지고 있다. 계란을 한 바구니에 담지 마라는 말이 있듯이 백화점에 납품한다고 하더라도 온라인 판매를 통해 고객과 직접적인 거래가 이루어 져야 한다. 농촌체험을 가게 되면 무조건 정보는 스마트폰으로 찾게 된다. 스마트폰안에 내 농장이 들어 있어야 한다.
둘째, 페이스북도 해야 하나요? 해야 할 채널이 너무 많다고 말할 때 바로 옆 사람은 말합니다. 주어진 채널을 활용하고 하지 않고는 경영자의 몫이다. 고객을 만날 수 있는 통로가 하나라도 더 생겼다면 무시하면 안 되다고, 요즘 얼마나 좋아졌나요? 과거에는 이렇게 고객과 만나는 공간이 없었잖아요?
어떻게 페이스북도하구, 블로그도 하구, 카스도 하나요? 무슨 말씀이세요. 그것을 하는데 시간이 얼마나 드나요? 핵심을 두고 다른 것은 서브로 활용하세요. 모두가 장담점이 있다. 지금은 깊게 가는 것 하나와 엷게 가는 것을 모두 함께 활용해야 한다.
마케팅 도구, 하나에만 올인하지 말라. 많은 사람들은 몇 개의 채널을 활용하고 있다. 온라인 채널의 다양화의 목적은 고객접점을 지속적으로 늘리는 것이다. 페이스북 친구가 블로그 이웃이 되고, 체험 고객이 되며, 팜파티의 우수고객이 되게 되는 것이다.
셋째, 고객접점의 콘텐츠가 통합적이며 일관성이 있어야 한다.
사과농장이라면 고객접점에서 만나는 곳에 사과에 대한 콘텐츠 중심으로 고객과 소통해야 한다. 사과를 재배하는 과정, 사과를 먹는 방법, 사과농가가 사과 생산을 위해 노력하고 있는 과정(교육 등), 사과에 대한 새로운 정보, 사과를 고객이 체험하는 모습, 사과이야기 시리즈 등 정보가 일관성이 있고 집중되어 있어야 한다. 여러분의 콘텐츠는 어떠한가? 상품에 대한 정보를 제대로 주고 있는가?
넷째, 고객접촉점에 브랜드를 지속적으로 노출시켜야 합니다.
생산자는 제품을 생산하지만 소비자는 브랜드를 구매한다고 한다. 내가 알리고자 하는 것은 여러 가지 이지만 결국 소비자의 머릿속에는 브랜드가 포지셔닝되는 것이다.
어떤 사람이 SNS에 많은 시간을 들여 사람들과 이야기하고 정보를 올리고 있는데 정작 거기에 친구라고 하는 사람들은 저 사람이 무엇이고, 농장이름이 무엇이고, 브랜드에 대해 모른다면 과연 경영자가 시간을 제대로 그곳에서 쓰고 있다고 할 수 있을까? 정보의 집중이 필요하다.
경영자는 시간과의 싸움입니다. 내 상품이 제대로 팔리지 않으면 결코 그 경로에서 지속적으로 소통하지 않는다. 무조건 판매 정보만 올리고 브랜드만 알리라는 것이 아니다. 단지 SNS를 통해 누구 하면 사과전문가, 아! 저 사람을 만나면 사과에 대해 제대로 알겠구나 라는 이미지가 구축되어 있어야 한다. 경영자는 놀이삼아서 콘텐츠를 올리기 않는다. 모든 것에는 성과가 있어야 한다. 그래야 오래가고 재미가 있다.
글을 보고 저 사람은 저것에 미쳐 있구나? 저 사람은 저 분야에 최고 전문가야 라는 말을 듣는 것이 바로 통합적인 브랜드를 구축하는 것이다.
다섯째, 알리고자 하는 상품중심으로 옴니채널에 일관성 있는 커뮤니케이션을 하자.
천호식품의 김영식 대표는 강화사자발 쑥진액을 팔면서 벽에 쑥쑥쑥이라는 말을 적어놓고, 쑥으로 된 노래를 만들고, 와이셔츠도 쑥색으로 넥타이를 쑥색으로 구입하여 입고, 쑥사모(인터넷 카페)를 만들어 사람들과 커뮤니케이션 했다고 한다.
마케팅에 활용할 비용이 없기 때문에 지금 활용할 수 있는 모든 수단을 동원해 고객과 커뮤니케이션 하는데 집중한 것이다. 만약 농촌체험을 한다면 옷에 브랜드가 노출되어 있어야 하고, 포토라인에서 사진을 찍는다면 그곳에 브랜드 이미지가 구축되어 있어야 한다.
여섯째, 온오프라인 마케팅 도구가 통합되어야 한다.
온라인에 성공한 사람들이 이야기 한다. 사람들에게 명함을 가장 많이 돌렸다고 한다. 온라인 쇼핑에 성공한 사람들은 대부분 차량에 자기의 브랜드를 알리는 랩핑을 하고 다니고 있다. 만나면 전단지를 준다. 전시판매장에 가보면 브랜드의 이미지와 비슷하다. 페이스북에 가보면 명함과 전단지의 내용중심으로 커뮤니케이션 하고 있다. 동영상을 만들 때도 사람들에게 호감을 끌 수 있는 도구를 활용한다. 마케팅 도구에 일관성이 있어야 한다.