6차산업 마케팅의 출발은 고객이 원하는 것을 가르쳐주는 것이다.

 

“세상에서 다른 사람에게 영향을 미칠 수 있는 유일한 방법은 다른 사람이 원하는 것에 대해 말하고 그들이 어떻게 하면 그걸 얻을 수 있는지를 보여주는 것”이라고 카네기는 인간 관계론에서 말한다.

 

내가 상품을 팔고 싶다면 내 이야기가 아니라 고객이 원하는 것을 해결해주어야 한다. 내 입장이 아니라 먼저 고객의 입장을 생각해보아야 답이 나온다.

 

고객이 왜 내 상품을 원하는 이유는 무엇인가? 고객의 관점에서 내 상품을 구매하고 고객이 얻을 수 있는 혜택은 무엇일까? 내 상품을 구매하고 나서 사람들은 어떻게 판단할까? 정말 잘 구매했다고 할까? 아니면 잘못된 선택을 했다고 할까?

그렇다면 고객은 자기가 원하는 것을 알고 있을까? 고객은 자기가 원하는 것을 알고 있다면 거기에 맞추어서 사람들에게 원하는 것을 이렇게 해결했습니다. 라고 이야기 하면 될 것이다. 한편으로는 고객이 자기가 무엇을 원하는지 모르고 있는 경우도 있다. 그때는 어떻게 해야 할 것인가? 고객이 원하는 것을 모르고 있다면 고객에게 정보를 주어 이것이 당신이 원하는 것 아닙니까?라고 알려주어야 한다.

 

고객은 왜 구매하는가? 가격, 품질이라는 말을 많이 한다. 그런데 왜 고객은 가격과 품질을 따지지 않는 이상한 행동을 했을까? 왜 고객들은 백석올미마을이 현장다큐에 방영되었을 때 한과 주문이 쇄도했을까? 며칠을 기다려서라도 그것을 구매하겠다는 고객이 많은 이유가 무엇일까? 원래 한과를 좋아했는데 구매할 곳을 찾지 못했는데 제대로 된 곳을 찾아서일까? 그렇지만은 않을 것이다. 할머니들이 한과를 만드는 광경을 보고 그들의 스토리를 보고 그것에 감동해서 한과를 구매하는 것이다. 한과가 아니라 할머니들의 이야기를 구매한 것이다.

 

사람들이 원하는 것이 가격, 품질 등의 기본적인 것 외에 뭔가 다른 것이 있다는 것을 의미한다. 고객은 점점 상품 그 자체의 특성보다는 그 상품이 가진 감동적인 스토리나 혜택을 원하고 있다.

 

일단 고객이 원하는 것의 가장 기본적인 것을 생각해보자. 현장에서 생각하는 기준으로 고객은 가격을 가장 중요하게 생각한다고 말하는 사람이 많다. 맞다. 제일 먼저는 가격이다. 가격이 싸야 한다. 그럼 ‘싸다’는 개념은 무엇일까? 시장에서 매우 저렴한 것을 산 사람도 ‘비싸다’라고 말하는 사람이 있고, 백화점에서 고가격의 명품백을 구매했음에도 불구하고 싸다고 말하는 사람이 있다. 가격이 ‘싸다’, ‘비싸다’ 개념은 고가격, 저가격의 개념과는 다르다.

 

‘싸다’라는 개념은 내가 생각하는 기대가격보다 낮은 가격에 샀다는 것을 의미하고, ‘비싸다’라는 것은 내가 생각하는 기대가격에 비해 낮다는 것을 의미한다.

그렇다면 기대가격은 어떻게 해서 만들어지는가? 바로 과거의 경험이나 다른 상품과 비교해서 만들어지는 것이다. 똑 같은 사과이지만 어떤 상품은 재래시장에서 낮은 가격에 팔리는 상품이 있고, 백화점에서 높은 가격에 팔리는 상품이 있다.

 

고객이 가진 과거의 경험에 의존한다면 이제 필요한 것은 기대를 바꾸는 것, 경험을 바꾸는 것이 될 것이다. 농장에 직접 초대해서 어떤 과정을 통해 상품이 생산되고 있는가를 말해 줄 수 있다. 아니면 온라인을 통해 이 상품이 어떤 과정을 통해 재배되었는지를 말해주는 방법도 있다. 아니면 비교해주는 것이다. 인터넷에서 단감을 파는데 똑 같은 상품이 백화점에서 얼마에 팔리고 있다고 말한다면 고객은 그 단감이 다른 곳에 비해 고가격이라고 하더라도 싸다고 생각할 것이다.

 

상품 그 자체로는 마트에 충분이 상품이 널려져 있다. 그런데 왜 오이 한 박스를 블로그를 보고 구매할까? 오이 한 박스 택배로 주문하는 것은 여러 가지 절차를 거쳐야하는 번거로움이 있다. 하지만 오이 한 박스를 구매한다. 그 이유는 무엇일까? 블로그를 통해 생산품의 재배과정을 보고, 그 농장이 열심히 노력하는 모습을 보면서 오이가 가지는 기본적인 효용을 구매하는 것이 아니라 오이 재배농가의 노력과 믿음을 구매하는 것이 아닐까?

 

명절에 선물을 주고자하는 고객에게 가장 중요한 것은 무엇일까? 사람들은 고객에게 뭔가 특별한 것을 선물하기를 원한다. 다른 사람들이 하지 않는 특별한 상품, 그것이 무엇이 있을까? 요즘과 같이 마트에 상품이 널려져 있는 상태에서 무슨 특별한 것이 있을 것인가? 특별한 것은 없다. 그런데 특별하게 만들어야 한다. 특별한 것을 전달해야 한다. 상품을 보내주고 그것에 대해 이야깃거리가 있는 상품이면 좋을 것이다. 배를 보내놓고 이 배가 TV에 나온 농가에서 재배한 것이라든지, 내가 천안에 배농장을 가지고 있는데(배나무 분양) 그 농장에서 딴 거야. 이 상품이 유기농인증을 받은 농가의 상품이야. 이 상품이 경진대회에서 대상을 받았데…….

 

명절에 또 고객이 원하는 것은 무엇일까? 상품을 보내고 나서 선물을 받은 사람으로부터 왜 이런 상품을 보냈느냐는 말을 듣지 않는 것이다. 상품이 파손되는 것이다.

 

상품의 파손되지 않도록 에어백누드 포장을 도입한 어룡농원의 도전은 매우 혁신적인 것이다. 상품도 보이고, 상품도 보호하는 장치를 해 놓았기 때문이다.

 

고객이 원하는 것은 품질이 좋은 상품을 원한다고 말한다. 그렇다면 품질을 택하는 기준은 무엇일까? 어떤 사람은 당도가 높아서, 어떤 사람은 친환경이어서 품질이 좋다고 말한다. 고객이 원하는 품질 기준이 무엇인가를 먼저 생각해 보아야 한다. 모든 고객을 만족시킬 품질기준을 가질 수 없다. 내 고객이 가장 중요하게 생각하는 것이 무엇인가를 파악해야 한다. 만약 품질 기준 중에 유기농을 찾는 고객이 있다고 한다면 고객에게 이런 이야기를 해주어야 한다.

 

유기농을 찾는 소비자는 어떤 이유에 구매할까? 고객이 건강을 우선적으로 생각하기 때문에, 어떤 고객은 몸이 안 좋아서 찾을 수 있다. 그렇다면 유기농이 왜 건강에 좋은 상품인가에 대해 제대로 설명해주어야 한다. 가장 먼저는 유기농을 재배하는 과정에 대해 설명해주어야 한다. 설명해주는 가장 재미있는 것은 아마 농가의 에피소드를 제대로 알려주는 것이다. 카마인칼로의 스티븐잡스의 프리젠테이션 비밀에서는 재미있는 이야기가 나온다. 유기농에 대한 설명으로 대형유기농업체의 경영진은 유기농 작물의 일반 작물보다 낫다는 사실을 증명하기 위해 지루한 통계로 슬라이드를 가득 채웠다고 한다. 통계는 보조 자료로서 나름대로 가치가 있었지만 프레젠테이션에는 인상적인 부분이 전혀 없었다고 한다. 하지만 한 농부가 들려준 것이 프리젠테이션의 모든 것을 바꾸어 놓았다.

 

농부는 말했다. “과거에 일반적인 농업으로 농사를 지을 때는 일을 마치고 집에 돌아와서 아이들을 껴안을 수 없었어요. 먼저 세탁하고 샤워를 해야 했지요. 하지만 지금은 해로운 약물을 몸에 묻힐 일이 없으니까. 상추밭에서 일하다가 집에 들어가서도 바로 아이들을 안아줄 수 있어요."(카마인칼로, 스타븐잡스 프리젠테이션 비밀)

 

바로 사람들에게 유기농을 하면서 겪은 이야기를 해주는 것이 필요하다. 사람들은 에피소드를 구매한다.

 

왜 고객들은 농촌체험을 하게 되는 것일까? 농촌체험에서 고객이 원하는 것은 무엇일까?

우리 농촌체험에 오세요. 왜 농촌체험에 오라고 할까? 아이들은 컴퓨터게임에 몰두하고, 남편은 TV를 보고 누워있는 가족의 모습을 상상해보라. 가족이 함께 뭔가 즐겁게 할 것이 무엇일까를 생각해 본다. 주변 유원지를 가는 것도 몇 번 다녀왔기에 재미가 없다.

 

이제 가족이 모두 함께 모여 딸기 따기를 하고, 딸기 잼을 만들고, 딸기 젤리를 만들면서 즐겁게 몇 시간 보내는데 단돈 6만원이라면 가족에게 투자할 가치가 있지 않을까?

아이들에게 가족의 행복을 같이 나누게 하는 곳, 다른 가족들이 재미있게 즐기는 모습을 보며 추억을 만드는 장면을 보면서 우리가족도 그러한 재미를 느끼고 싶게 만든다면 사람들이 찾아오지 않을까?

 

고객들은 자기가 원하는 것이 무엇인가를 알고 있을까? 모르는 경우도 많다. 모르는 사람에게 어떻게 이 상품에 대해 알려주어야 할까? 사람들이 잘 알지 못하는 것, 사람들이 행동을 바로 하게 하는 것을 알려주면 어떨까? 사람들은 자기가 과거에 했던 생각을 가지고 상품을 구매한다. 그런데 고객에게 상품을 구매하여 새롭게 요리할 수 있는 방법이나 혜택을 알려주면 구매욕구가 생길 것이다.

 

초등학교 6학년 아이들이 고구마를 맛있게 먹는 방법은 무엇일까? 아이가 살이 쪄가고 인스턴트 음식에 길들여져 있는데 고구마로 다양한 아이들이 좋아하는 방법을 말해주고, 그것이 아이들의 대장운동을 활발히 하여 고구마로 다이어트를 하게 한다는 것을 가르쳐 주면 어떨까?

 

배즙이 고등어조림에 들어가면 어떤 맛이 날까? 배즙은 대부분의 소비자들이 마시는 것이다. 그런데 배 체험농가가 벽면 사진에 배즙을 보여준다면 새로운 수요를 만들어내게 될 것이다. 사람들에게 새롭게 먹는 방법을 가르쳐주자.

 

요즘 농업경영자들이 소셜네트워크서비스(SNS)를 많이 활용하여 고객과 만나고 있는데 대부분 자기의 개인생활이나 상품의 재배과정 중심으로 보여주고 있다. 내가 생각하기에는 고객들과 만나는 접점에서 그 상품의 시장을 창출할 수 있는 보다 다양한 정보를 제공하는 것이 좋지 않을까 생각한다.

 

심리학자 해비 오보스트리트는 <인간행동에 영향을 주는 법>에서

‘행동은 근본적으로 욕망에서 나온다. 그래서 기업, 가정, 학교, 정치계에서 사람을 설득하고자 하는 이에게 줄 수 있는 최대의 조언은 우선 상대에게 간절히 원하는 마음을 불러일으키는 것이다. 이 일을 해내면 온 세상이 자신의 편이 될 것이고, 해내지 못하는 사람들은 외로운 길을 걷게 된다고 하였다.

 

고객이 내 상품을 원하는 이유를 알고 거기에 적절하게 대응하는 것과 고객이 내 상품을 구매하게 하는 마음을 불러일으키게 되면 고객은 나의 팬이 될 것이다.

 

이 과정은 참으로 어려운 과정이다. 어려운 과정을 이겨낸 사람만이 성공할 수 있다는 것도 모두가 아는 진실이다.

 

 

<윤선마케팅연구소 대표, 윤선박사>